Fachöffentlichkeiten gezielt adressieren

Während facebook vor allem von Privatnutzern bevölkert ist, ist Google+ (noch) stärker geschäftlich geprägt. Dort und bei Xing oder LinkedIn profilieren sich Unternehmen oder einzelne Mitarbeiter mit ihrem Know-how als „Evangelisten“ und besetzen so (Fach-)Themen.  Als Moderatoren von Xing-Gruppen oder Multiplikatoren in informellen Netzen ziehen sie die Aufmerksamkeit der Fachöffentlichkeit auf sich und sind auch für recherchierende Journalisten nur einen Klick entfernt.

Social Media ist noch immer in Bewegung. Neue Anbieter, neue Funktionen, neue Anwendungsszenarien eröffnen laufend neue Möglichkeiten für Unternehmen.  Aber im Gegensatz zum oft plan- und ziellosen Run auf Internetpräsenzen Mitte der Neunziger Jahre können Unternehmen mit einer strategischen Herangehensweise schon heute direkten Nutzen aus Social Media ziehen.

Bereits in der letzten Ausgabe unseres Newsletters hatten wir uns mit dem Thema B2B-Kommunikation befasst. Aufgrund der Komplexität greifen wir es in dieser Ausgabe noch einmal auf: Eberhard Wolff von der adesso AG schildert im Interview, wie und warum er Social Media beruflich nutzt, Daniela Furkel steht in unseren „11 Fragen“ Rede und Antwort und wir betrachten die Besonderheiten von klassischer (Anzeigen-)Werbung in der B2B-Kommunikation.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und interessante Einsichten!

Eberhard Wolff

Eberhard Wolff ist Architecture and Technology Manager bei der adesso AG in Berlin. Seit vielen Jahren nutzt er Social-Media-Dienste wie Blog, Twitter oder verschiedene Netzwerke. Über die Gründe, die Mittel und seine Erfahrungen spricht er im Interview mit index Standpunkt.

Seit wann nutzen Sie Social Media und mit welchem Dienst fing es an?

Angefangen hat es 2004 mit Xing. Das war in den Anfangstagen, als es noch OpenBC hieß. Damals gab es den Begriff Social Media auch noch nicht, sondern es war die Rede von „Communities“.

Welche Social-Media-Dienste nutzen Sie aktuell?

Im Moment nutze ich Xing, LinkedIn, Twitter (@ewolff) und Google+. Ich habe mal in Orkut hineingeschnuppert, aber das fand ich schnell wenig interessant. Und ich habe nie etwas mit facebook gemacht, womit ich sicher eine Ausnahme bin. Dafür habe ich einen eigenen Blog.

Wofür nutzen Sie die einzelnen Dienste und wie unterscheidet sich die Nutzung?

Xing nutze ich vor allem, um meine geschäftlichen Kontakte zu organisieren. LinkedIn nutze ich dafür auch, wobei LinkedIn eher international ausgerichtet ist, während Xing auf den deutschsprachigen Raum fokussiert ist. Auf Twitter schreibe ich zumeist kurze Nachrichten zu Themen im Bereich Software-Entwicklung, da ich in diesem Bereich arbeite, und verbreite Nachrichten anderer Nutzer weiter, die ich interessant finde. Wegen der Größenbeschränkung der Nachrichten bei Twitter finden sich komplexere technische Themen dann in meinem Blog. Google+ ist für mich mit Twitter vergleichbar, aber ohne die Größenbeschränkung der Nachrichten, mit besserer Unterstützung für Videos oder Bilder und einer wesentlich besseren Kommentarfunktion. Außerdem kann man in Google+ ja Inhalte nur mit bestimmten Personenkreisen teilen, so dass man hier gut geschäftliche, öffentliche und persönliche getrennten Gruppen zugänglich machen kann.

Wie vereinbaren Sie Arbeit und Social-Media-Nutzung? Ist sie (abgesprochener) Teil Ihrer Arbeit?

Gerade im Bereich der Software-Entwicklung kann man ohne Social Media nicht auf dem aktuellen Stand bleiben. Social Media ist für den Gedankenaustausch in der Community sehr wichtig. Das gilt für Social Media genauso wie für Webseiten oder klassische Fachpublikationen. Von daher ist sie aus der Arbeitswelt in diesem Bereich nicht mehr wegzudenken.

Welche Effekte hat Ihre Social-Media-Aktivität für Ihr Unternehmen? Ist sie Teil einer übergeordneten Unternehmensstrategie?

adesso hat eine Social-Media-Strategie, die vor allem auf Personal-Marketing abzielt. Außerdem ist es ein interessantes Medium für Marketing im allgemeinen. Meine eigenen Aktivitäten sind darin eingebettet, haben aber auch einen gewissen Anteil an Eigeninitiative und eigenem Interesse. Dennoch muss man sich bewusst sein, dass man bis zu einem gewissen Grad in Social Media auch immer für das Unternehmen spricht – wie dies bei jeder öffentlichen Aussage der Fall ist.

Wie helfen Ihnen persönlich Ihre Social-Media-Aktivitäten in der täglichen Arbeit?

Man kann sich so einfacher auf dem aktuellen Stand in der Fachdomäne halten, sich mit anderen auch virtuell austauschen und Trends erkennen. Dabei ist vor allem die hohe Aktualität wichtig. Dies bezieht sich vor allem auf Twitter und Google+. Xing hat mein persönliches Telefonbuch weitgehend ersetzt und erlaubt es, das geschäftliche Netzwerk zu pflegen und im Auge zu behalten. LinkedIn nutze ich nicht sehr intensiv in der täglichen Arbeit.

Welche Ziele verfolgen Sie langfristig mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?

Ich persönlich möchte weiter Kontakte pflegen, Meinungen und Informationen austauschen und sicher spielt Marketing auch eine Rolle.

Wie trennen Sie Berufliches und Privates in der Social-Media-Nutzung?

Twitter, Xing und LinkedIn enthalten primär Berufliches und auch nur Dinge, die ich einem beliebigen Menschen auf der Straße auch sagen würde, denn letztendlich sind die Informationen dort praktisch jedem zugänglich. Google+ ist das einzige Medium, in dem ich Privates einem begrenzten Nutzerkreis mitteilen kann. Es gibt also eine Trennung zwischen Beruflichem und Privaten durch das Medium und dann durch den Kreis, dem man Informationen zur Verfügung stellt.

Wer sein Publikum erreichen (und überzeugen) will, muss bereit sein einen Schritt weiter zu gehen und etwas mehr Zeit und Mittel zu investieren, um eine kreative Lösung zu finden. Dabei gilt es, einige wichtige Prinzipien zu beachten:

1. Ziele (und Zielgruppen) definieren und respektieren

Nehmen Sie sich Zeit um genau zu klären, was (und wen) Sie mit Ihrer Anzeige erreichen wollen. Auch in der Werbung gibt es keine eierlegenden Wollmilchsäue! Sie profitieren davon, wenn Sie sich beispielsweise auf ein Produkt konzentrieren oder festlegen, dass Sie diesmal vor allem Ihr Image fördern wollen. Einmal bestimmt, müssen diese Ziele dann auch konsequent umgesetzt und respektiert werden – also nicht der Versuchung erliegen, in einer Imageanzeige „schnell noch“ die Top-Features Ihrer aktuellen Software unterzubringen.

2. Umfeld der Anzeige beachten

In welchem Medium wollen Sie Ihre Anzeige platzieren? Wie sind die Seiten (Print oder Online) gestaltet – und wie die Anzeigen Ihrer Mitbewerber? Gerade in den IT-B2B-Medien dominiert oft der Text, und zwar sowohl im redaktionellen Teil als auch in den Anzeigen selbst. Wer hier auffallen will, profitiert von einer einfallsreichen und ungewöhnlichen Gestaltung.

3. Hauptaussage konsequent umsetzen

Ihre Zielgruppe erreichen Sie nicht auf Umwegen: Identifizieren Sie also klar, welche Botschaft Ihre Anzeige vermitteln soll und sorgen Sie dafür, dass diese auch umgesetzt wird. Das bedeutet nicht, dass die Aussage Eins zu Eins in der Überschrift formuliert werden muss („Wir sind die Besten!“). Text und Motiv müssen vielmehr eine Einheit bilden, die funktioniert. Ein guter Ansatz ist, etwas um die Ecke zu denken und einen ungewöhnlichen bzw. unerwarteten Aufhänger zu finden, der den Betrachter anzieht und dessen Aussage z. B. im Copytext aufgelöst wird.

4. Die kreative Lösung

Schließlich kommt es darauf an, die vorangegangenen Punkte in eine praktische Form zu gießen. Auch wenn es für Kreativität kein Patentrezept gibt: Achten Sie darauf, dass die oben genannten Punkte geklärt und der ausführenden Partei bekannt sind. Ein ausführliches Briefing zum Auftakt zahlt sich aus. Setzen Sie auf ein starkes Motiv und/oder einen originellen Text. Bei der Entwicklung von passenden Ideen kann es sich lohnen, auch einmal „um die Ecke zu denken“ oder mit Gegensätzen zu arbeiten. Und nicht zuletzt: Die Anzeige muss zu Ihnen und Ihrem Angebot passen.

Fallbeispiel:

Anzeige KeepTool

Der Auftraggeber: KeepTool, Softwareanbieter für Datenbank-Management

Die Aufgabe: Entwurf einer aufmerksamkeitsstarken Anzeige; Fokus ist KeepTool mit der Gesamtheit seiner Produkte

Die Zielgruppe: Datenbank-Administratoren und Management

Das Umfeld: Ausgewählte Medien u. a. “DOAG News”, “Entwickler Magazin”

Botschaft: Einfach natürlich – natürlich einfach: KeepTool ist einfach/intuitiv bedienbar und somit die natürlichste, logische Lösung für Datenbankadministratoren und -entwickler.

Die Lösung: Die Anzeige zeigt, dass es durchaus eine Alternative zum einfachen, logischen Weg gibt (in diesem Motiv: nach Amerika rudern, statt zu fliegen.) Der Betrachter wird implizit zum Widerspruch angeregt – er sieht auf den ersten Blick, dass kein Mensch ernsthaft diesen Weg nutzen würde. Der Copytext verstärkt dies und präsentiert KeepTool als die natürliche Wahl für Datenbankadministratoren und -entwickler auf der Suche nach unterstützenden Tools.

Die Verteilung des Werbekuchens auf so viele hungrige Mäuler führt dazu, dass für die meisten irgendwann nur noch Krümel übrig bleiben. Und die Konkurrenz durch die elektronischen Medien verschärft diesen Konflikt noch weiter.

Andererseits stellt dieser Konkurrenzkampf sicher, dass die Meinungsvielfalt auch in fachlichen Fragen gewahrt ist. Verschiedene Redaktionen mit verschiedenen Konzepten beleuchten Themen von unterschiedlichen Seiten und garantieren so in der Summe ein umfassendes Bild.

Kleine Auflage, kleine Redaktionen

Die Segmentierung führt bei den meisten Medien fast zwangsläufig zu kleinen Auflagen bzw. Besucherzahlen, die sich in kleinen Redaktionen mit hoher Belastung niederschlägt. Das erleichtert Unternehmen zwar einerseits die Ansprache mit Fachartikeln, Anwenderberichten oder ähnlichen Formaten, geht aber zuweilen – insbesondere in Online-Publikationen – zu Lasten der journalistischen Sorgfalt.

Letztlich ist auch der Medienmarkt in Deutschland nachfragegetrieben. Der Bedarf an spezialisierter Information erzeugt ein vielfältiges und reichhaltiges Angebot, das sich im ständigen Wettbewerb um Aufmerksamkeit beweisen muss. Und sobald sich eine Lücke oder eine neue Nische öffnet, wird diese von professionellen Anbietern erschlossen. Die Onlinemedien mit ihrer vergleichsweise niedrigen Zugangsschwelle eröffnen dabei neue Möglichkeiten, wirtschaftlich zu arbeiten und dadurch kleinere, noch spezialisiertere Zielgruppen zu bedienen, als dies im Printformat möglich wäre. Es steht also zu erwarten, dass die Vielfalt durch die Verlagerung online noch zunehmen wird, auch wenn der Printmarkt stagniert oder sogar schrumpft.

Daniela Furkel

Daniela Furkel ist Chefreporterin der Fachzeitschrift “Personalmagazin”, der wichtigsten Fachpublikation der Personalbranche. Seit über elf Jahren beschäftigt sie sich intensiv mit aktuellen HR-Trends.

Was war Ihr Berufswunsch als Kind?

Stewardess, wegen der damals noch schönen Uniformen.

Eine wichtige Tugend, die jeder Kommunikationsprofi besitzen sollte, ist:

Authentizität – das gilt aber auch für die meisten anderen Berufe.

Was brauchen Sie zum Arbeiten unbedingt?

Einen Internetzugang. Kürzlich, als der DSL-Anschluss für zwei Tage ausfiel, wurde deutlich, wie wichtig E-Mails und Internetrecherche für die Arbeit sind.

Was ärgert Sie in Ihrem beruflichen Umfeld am meisten?

Pauschale Verurteilungen. Bei jedem neuen Medienskandal wird gleich über die gesamte Medienbranche und alle Journalisten pauschal hergezogen. Es gibt aber durchaus Medien und Journalistenkollegen, die seriös arbeiten.

Was war bislang Ihr schönstes Projekt?

An dem arbeite ich bereits seit über elf Jahren: Dem Aufbau und Weiterentwickeln des Personalmagazins.

Welches Projekt würden Sie gerne verwirklichen?

Da hätte ich schon ein paar Ideen, leider mangelt es zumeist an der Zeit…

Mit welchen Herausforderungen muss die Medienbranche zukünftig rechnen?

Für Printmedien gilt es, die eigene Seriosität und Integrität zu erhalten, auch wenn Wettbewerber immer stärker in die Grauzone von verkauften Inhalten absacken. Redlichkeit und Qualität werden sich schließlich doch durchsetzen.

Woran arbeiten Sie gerade?

An der nächsten Personalmagazin-Ausgabe, in der wir erneut die „40 Köpfe des Personalwesens“ küren. Ich bin gespannt, für welche Diskussionen die diesjährige Wahl sorgen wird.

Wer bzw. was inspiriert Sie?

Menschen, die nicht mit der Masse schwimmen, sondern für ihre Idee einstehen. Da gibt es in der Geschichte sehr viele inspirierende Persönlichkeiten.

Was ist Ihre Lieblingsbeschäftigung?

Sport in der freien Natur – je nach Jahreszeit von Mountainbiken bis Segeln.

Wofür hätten Sie gern mehr Zeit?

Für meine Lieblingsbeschäftigung, Familie und Freunde.

ConSozial-Newsletter DIALOG 3/2011 erschienen

Die Messe-Ausgabe des ConSozial-Newsletters DIALOG ist veröffentlicht und an 10.000 Abonnenten verschickt worden. Highlights der Ausgabe sind ein Interview mit Günter Wallraff und ein Interview mit Berthold Broll, Sprecher des Brüsseler Kreises und Vorstand der Stiftung Liebenau, der sich kritisch mit der paradoxen Frage auseinandersetzt, ob hohe Qualität in der Sozialbranche zu einem wirtschaftlichen Nachteil wird.

ConSozial-Newsletter DIALOG, Ausgabe 3/2011

Download unter http://consozial.de/index.php?section=252

Vektoria Award 2011 gestartet: Thema Kryptologie

Das diesjährige Thema „Kryptologie“ des Vektoria-Awards ist hochaktuell und begegnet uns überall – ob bei persönlichen Daten, Bankgeschäften oder in der allgemeinen IT-Sicherheit. index organisiert für Casio bereits zum siebten Mal den Vektoria-Award, bei dem Schüler angehalten sind, sich kreativ mit Aufgaben rund um das Thema Mathematik auseinanderzusetzen.

Mehr Infos unter http://www.casio-vektoria-award.de

index Recruiting Radar: empirische Datenbasis für Ihre Recruiting-Aktivitäten

Der index Recruiting Radar ist ein ausführlicher schriftlicher Report mit umfangreichem Datenmaterial, der anschaulich die bestehende Situation des eigenen Personalrecruitings analysiert und Handlungsalternativen aufzeigt. Das Basispaket untersucht bis zu drei gesuchte Mitarbeiterprofile (z. B. IT-Consultant mit CMS-Erfahrung). Auf Basis unserer europaweit einmaligen Datenbasis erhalten Kunden exklusive Analysen und Informationen zur

• Anzeigenschaltung und Bewerber-Kommunikation Ihres eigenen Unternehmens und Ihrer drei wichtigsten Wettbewerber auf dem Personalmarkt
• Optimierung Ihrer eigenen Anzeigenschaltung
• Verbesserung Ihrer Bewerber-Kommunikation
• Optimierung Ihres Recruiting-Budgets

index-Kunde SIBB veranstaltet Jobmesse Future Jobs in Berlin

Der IKT-Branchenverband der Hauptstadtregion veranstaltet am 29. November in der Berliner Urania die erste Jobmesse für IKT-Berufe in Berlin und Brandenburg. Starke Partner aus Politik und Verwaltung unterstützen die Messe Future Jobs, zu der 50 Aussteller und 3.000 Teilnehmer erwartet werden.

Weitere Infos unter http://future-jobs.net

Nachdem in den letzten Jahren selbst traditionsreiche Flaggschiffe wie die “Computerzeitung” eingestellt wurden, drängen nun wieder neue Publikationen auf den Markt. Aber werden sie sich halten? Und hat der Print-Markt überhaupt noch eine Zukunft?

Neue Formate und Erwerbsmodelle

Die Onlinemedien mit ihrer vergleichsweise niedrigen Zugangsschwelle eröffnen neue Möglichkeiten, wirtschaftlich zu arbeiten und dadurch noch speziellere Zielgruppen zu bedienen, als dies im Printformat möglich wäre. Es steht also zu erwarten, dass die Vielfalt durch die Verlagerung online noch zunehmen wird, auch wenn der Printmarkt stagniert oder sogar schrumpft.

Der Medienmarkt ist also einmal mehr im Umbruch und die Medienschaffenden suchen nach neuen Formaten und Erlösmodellen. Doch solange die Nachfrage nach Informationen da ist, wird sich ein Markt ergeben, der sie anbietet. Und damit ein Umfeld, um die Botschaften und Anliegen von Unternehmen zu transportieren.

Für die Kommunikationsverantwortlichen stellt sich damit die Frage, wie man in diesem unübersichtlichen Markt den Überblick behält, wo man die richtigen Empfänger erreicht und wie man sie anspricht. In den folgenden Artikeln geben wir Ihnen einen Überblick zum Fachpressemarkt in Deutschland und gehen auf die Besonderheiten von PR und Werbung in diesen Medien ein.

Viel Spaß beim Lesen!

Ihre Franziska Berge

Die Wahl des geeigneten Mediums leitet sich aus Ihren Intentionen ab: Wen wollen Sie erreichen und mit welchem Ziel? Im B2B-Markt gilt es, zwischen verschiedenen Mediengattungen zu wählen:

1. Fachpresse
   Über Fachpresse wie IT- oder Marketingpublikationen erreichen Sie vorrangig Entscheider in den Fachabteilungen und demonstrieren Lösungen oder Ihre Fachkompetenz.
2. Branchenpresse
   In der Branchenpresse, z. B. für die Automobilwirtschaft, sprechen Sie die wirtschaftlichen und fachlichen Entscheider am besten über Anwendungsszenarien oder Branchenlösungen an.
3. Wirtschaftspresse
   Die Wirtschaftspresse adressiert die größte – und heterogenste – Zielgruppe. Fachliche Aspekte sind oft nebensächlich, gefragt ist eher Hintergrundwissen.

Die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Thema im richtigen Medium anzusprechen ist keine Kunst, sondern eine Wissenschaft. Aus einer klaren Analyse der Zielgruppen und der Definition der intendierten Botschaften leiten sich im nächsten Schritt das Wie, Wann und Wo ab.

Werkzeuge wie die index Themendatenbank unterstützen diesen Prozess, indem sie die Redaktionspläne von mehr als 300 Medien erfassen und dadurch die gezielte Ansprache ermöglichen.