Wenn es um die Entwicklung von Anzeigen in der B2B-Kommunikation geht, müssen zwei gegensätzliche Positionen miteinander vereint werden: Einerseits der Wunsch, die Zielgruppe mit einem aufmerksamkeitsstarken Motiv einzufangen – oder aber mit detaillierten Argumenten und Leistungsbeschreibungen das oft hochkomplexe Produkt zu beschreiben. Vereinfacht ausgedrückt: Es läuft das Duell „Auffallen um jeden Preis“ vs. „Fakten, Fakten, Fakten“. Um diesen Gegensatz aufzulösen, sind besonders kreative Ideen bei Text und Gestaltung gefragt. Dies gilt besonders für Branchen, deren Produkte und Leistungen schwer zu bebildern sind und die gleichzeitig ein anspruchsvolles Fachpublikum überzeugen müssen. Jeder, der schon einmal vor der Aufgabe stand, das Angebot eines IT-Dienstleisters oder Business-Software-Herstellers in das klassische Anzeigenduo Text und Motiv umzusetzen, kennt die Herausforderungen, die damit verbunden sind. Oft setzt sich die Ansicht durch, dass nur eine präzise und ausführliche Beschreibung dem Angebot gerecht wird – das Resultat ist dann die berüchtigte „Textwüste“: Eine textlastige, wenig attraktiv gestaltete Anzeige, die kaum auffällt und somit gar nicht erst die Chance erhält, einen Leser anzusprechen.

Wer sein Publikum erreichen (und überzeugen) will, muss bereit sein einen Schritt weiter zu gehen und etwas mehr Zeit und Mittel zu investieren, um eine kreative Lösung zu finden. Dabei gilt es, einige wichtige Prinzipien zu beachten:

1. Ziele (und Zielgruppen) definieren und respektieren

Nehmen Sie sich Zeit um genau zu klären, was (und wen) Sie mit Ihrer Anzeige erreichen wollen. Auch in der Werbung gibt es keine eierlegenden Wollmilchsäue! Sie profitieren davon, wenn Sie sich beispielsweise auf ein Produkt konzentrieren oder festlegen, dass Sie diesmal vor allem Ihr Image fördern wollen. Einmal bestimmt, müssen diese Ziele dann auch konsequent umgesetzt und respektiert werden – also nicht der Versuchung erliegen, in einer Imageanzeige „schnell noch“ die Top-Features Ihrer aktuellen Software unterzubringen.

2. Umfeld der Anzeige beachten

In welchem Medium wollen Sie Ihre Anzeige platzieren? Wie sind die Seiten (Print oder Online) gestaltet – und wie die Anzeigen Ihrer Mitbewerber? Gerade in den IT-B2B-Medien dominiert oft der Text, und zwar sowohl im redaktionellen Teil als auch in den Anzeigen selbst. Wer hier auffallen will, profitiert von einer einfallsreichen und ungewöhnlichen Gestaltung.

3. Hauptaussage konsequent umsetzen

Ihre Zielgruppe erreichen Sie nicht auf Umwegen: Identifizieren Sie also klar, welche Botschaft Ihre Anzeige vermitteln soll und sorgen Sie dafür, dass diese auch umgesetzt wird. Das bedeutet nicht, dass die Aussage Eins zu Eins in der Überschrift formuliert werden muss („Wir sind die Besten!“). Text und Motiv müssen vielmehr eine Einheit bilden, die funktioniert. Ein guter Ansatz ist, etwas um die Ecke zu denken und einen ungewöhnlichen bzw. unerwarteten Aufhänger zu finden, der den Betrachter anzieht und dessen Aussage z. B. im Copytext aufgelöst wird.

4. Die kreative Lösung

Schließlich kommt es darauf an, die vorangegangenen Punkte in eine praktische Form zu gießen. Auch wenn es für Kreativität kein Patentrezept gibt: Achten Sie darauf, dass die oben genannten Punkte geklärt und der ausführenden Partei bekannt sind. Ein ausführliches Briefing zum Auftakt zahlt sich aus. Setzen Sie auf ein starkes Motiv und/oder einen originellen Text. Bei der Entwicklung von passenden Ideen kann es sich lohnen, auch einmal „um die Ecke zu denken“ oder mit Gegensätzen zu arbeiten. Und nicht zuletzt: Die Anzeige muss zu Ihnen und Ihrem Angebot passen.

Fallbeispiel:

Anzeige KeepTool

Der Auftraggeber: KeepTool, Softwareanbieter für Datenbank-Management

Die Aufgabe: Entwurf einer aufmerksamkeitsstarken Anzeige; Fokus ist KeepTool mit der Gesamtheit seiner Produkte

Die Zielgruppe: Datenbank-Administratoren und Management

Das Umfeld: Ausgewählte Medien u. a. “DOAG News”, “Entwickler Magazin”

Botschaft: Einfach natürlich – natürlich einfach: KeepTool ist einfach/intuitiv bedienbar und somit die natürlichste, logische Lösung für Datenbankadministratoren und -entwickler.

Die Lösung: Die Anzeige zeigt, dass es durchaus eine Alternative zum einfachen, logischen Weg gibt (in diesem Motiv: nach Amerika rudern, statt zu fliegen.) Der Betrachter wird implizit zum Widerspruch angeregt – er sieht auf den ersten Blick, dass kein Mensch ernsthaft diesen Weg nutzen würde. Der Copytext verstärkt dies und präsentiert KeepTool als die natürliche Wahl für Datenbankadministratoren und -entwickler auf der Suche nach unterstützenden Tools.